Alexander Büttner

GF, COO (Chief Operations Officer)

Content-Marketing:

In sechs Schritten zur passenden Content-Marketing-Agentur – ein praxisnaher Leitfaden

23. August 2019
Wer seine Content-Marketing-Aktivitäten outsourcen möchte, hat die Auswahl aus einer Vielzahl an Agenturen. Doch welche passt zu Ihren individuellen Bedürfnissen? Ein Leitfaden, wie Sie effektiv und durchdacht die richtige Agentur für sich finden.

Content-Marketing trägt maßgeblich zur Kundengewinnung sowie deren langfristiger Bindung bei. Es hilft Unternehmen, ihr Marken-Image zu verbessern. Doch nicht jedes Unternehmen verfügt über ausreichend Inhouse-Expertise, um selbst erfolgreiches Content-Marketing betreiben zu können.

Daher kann es sich lohnen, Aufgabengebiete an Agenturen auszulagern. Dieser Artikel richtet sich besonders an mittelständische Unternehmen, die entweder Content-Marketing-Aktivitäten outsourcen möchten oder bereits erste Erfahrungen in dem Bereich gesammelt haben. Wir erklären Ihnen in unserem Leitfaden, wie Sie die richtige Agentur für Ihre individuellen Bedürfnisse finden.

Es gibt eine Vielzahl an Agenturen, die Content-Marketing betreiben. Neben reinen Content-Marketing-Agenturen verfügen häufig auch PR-Agenturen, Social-Media-Agenturen, SEO-Agenturen, Inbound-Agenturen und klassische Werbeagenturen über Kenntnisse im Bereich des Content-Marketings. Eventuell betreibt Ihr Unternehmen auch bereits PR oder Werbung, aber noch kein Content-Marketing. Daher sollte der erste Schritt darin bestehen, herauszufinden, welche Art von Werbung Sie bereits betreiben und welche Agentur oder welcher Dienstleister in den jeweiligen Bereichen für Sie arbeitet.

Step 1: Definition der Werbearten

Neben Content-Marketing gibt es noch zwei weitere große Werbeformen: zum einen natürlich die klassische Werbung und darüber hinaus Public Relations.

Bei klassischer Werbung liegt der Fokus auf dem Produktversprechen. Werbung kann dem langfristigen Imageaufbau dienen, doch der Kampagnenbezug ist eher kurzfristig.

Unter Public Relations hingegen versteht man die redaktionelle Kommunikation eines Produktversprechens. Es handelt sich um einseitige Senderkommunikation, bei der die PR-Manager von den Medien und Publishern abhängig sind. Im Gegensatz zur klassischen Werbung wird bei PR für die Veröffentlichung der Inhalte nicht gezahlt und diese ist dementsprechend nicht garantiert. Auch bei dieser Werbeform stehen kurzfristige Ziele im Vordergrund.

Im Gegensatz dazu liegt bei Content-Marketing der Fokus auf dem Mehrwert für den Kunden. Relevante Inhalte sollen den Kunden anziehen und so zu gewinnbringenden Handlungen beitragen. Man möchte langfristige Ziele erreichen und im Mittelpunkt stehen Lösungen, keine reinen Produktversprechen.

Anhand dieser Definitionen der Werbeformen sollten Sie zunächst einmal evaluieren, ob Sie bereits in einem der drei Bereiche (PR, Werbung, Content Marketing) aktiv sind. Eventuell betreiben Sie bereits Content-Marketing und es ist Ihnen nur nicht bewusst?

Step 2: Evaluation der externen Kompetenzen

Nachdem Sie herausgefunden haben, in welcher Art von Werbung Sie bereits aktiv sind, ist es wichtig festzustellen, ob Sie eventuell externe Dienstleister damit beauftragt haben (Agenturen, freie Mitarbeiter)? In welchem Bereich sind Sie noch nicht tätig?

Des Weiteren sollten Sie prüfen, über welche Fachkompetenzen Ihre externen Mitarbeiter oder Ihre bereits engagierte Agentur verfügen. Vielleicht haben Sie bereits eine Social-Media-Agentur engagiert, die Ihre Social-Media-Seiten füttert, aber Sie möchten noch eine Mitarbeiterzeitschrift herausgeben. Dafür wäre dann eine Agentur mit Expertise im Corporate Publishing sinnvoller.

Sie sollten sich auch einen Überblick darüber verschaffen, wie viele Personen involviert sind und welcher Mitarbeiter mit welchen externen Dienstleistern in Kontakt steht:

    • Gibt es überflüssige Überschneidungen?
    • Auf welche Weise wird mit den externen Partnern kommuniziert?

All diese Fragen helfen Ihnen dabei, Schwachstellen im Bereich der Kompetenzen der externen Dienstleister und innerhalb der Arbeitsprozesse festzustellen.

Step 3: Definition der internen Kompetenzen

Im dritten Schritt müssen die Kompetenzen, die in Ihrem Unternehmen bereits vorhanden sind, definiert werden. Wer verfügt über welche Kompetenzen im Bereich Content-Marketing?

Ein Beispiel: Eventuell gibt es bereits einen inhaltlich starken Unternehmensblog, aber Sie wissen nicht, wie dieser am besten vermarktet werden kann. Dann liegt Ihre Stärke im redaktionellen Bereich, aber Sie brauchen noch Unterstützung bei der richtigen Strategie und Distribution.

Auch die internen Kommunikationsarten und –kanäle sollten gebündelt werden. Das bedeutet, dass Sie die interne Kommunikation mit den Mitarbeitern und Kollegen unter die Lupe nehmen sollten:

    • Wer sind die internen Kompetenzträger und was sind ihre Stärken und Schwächen?
    • Gibt es auch hier eventuell Überschneidungen, die man beheben kann?

Hinweis: Oftmals kann es sinnvoll sein, die Schritte 2 und 3 zu tauschen oder auch gleichzeitig anzugehen.

Step 4: Identifikation der Kompetenzlücken und der Agentur-Notwendigkeiten

Die ersten Schritte verdeutlichen nicht nur, welche Kompetenzen Sie bereits intern und extern besitzen, sondern auch, welche Kompetenzlücken Ihr Unternehmen noch aufweist. Und genau an dieser Stelle kommt die Agentur ins Spiel.

Denn die fehlenden Kompetenzen sollten die Kompetenzen sein, in welchen die Agentur die nötige Expertise aufweist. So können Sie sichergehen, dass Sie nach einer Agentur mit der richtigen Spezialisierung suchen und keine Aufgaben extern vergeben, für die Sie eigentlich schon inhouse über die passenden Experten und Ressourcen verfügen.

Step 5: Agenturauswahl anhand der Kompetenzlücken

Nun wissen Sie, in welchen Bereichen Sie Unterstützung brauchen. Anhand dieser Kompetenzlücken wählen Sie eine passende Agentur aus. Das bedeutet zuerst einmal, dass Sie sich einen Marktüberblick verschaffen müssen:

    • Welche Agenturen haben die passenden Schwerpunkte, die Ihnen an eigenen internen und externen Kompetenzen noch fehlen?
    • Gibt es einen festen Ansprechpartner innerhalb der Agentur? Dieser sollte alle Abteilungen und Kompetenzen der Agentur kennen.

Außerdem betrachtet eine gute Agentur die Aufträge des Kunden reflektiert. Natürlich ist der Kunde König, doch die Agentur haben Sie ausgewählt, da sie in dem Bereich große Kompetenz aufweist, die Ihnen aktuell fehlt. Daher sollte ein nettes Kontra seitens der Agentur kein No-Go für Sie sein.

Darüber hinaus spielen auch Sympathie und Vertrauen eine große Rolle, und eventuell ist auch örtliche Nähe von Bedeutung. Nur wenn die Agentur Ihre Mitarbeiter, Ihren Betrieb und natürlich Ihr Produkt verinnerlicht hat, kann sie auch qualitativ hochwertiges Storytelling für Sie betreiben – und das ist es, was gutes Content-Marketing letztendlich ausmacht.

Step 6: Testen der Agentur

Im letzten Schritt können Sie die Agentur mit einem geringen Budget testen. Mögliche Vergütungsmodelle sind die Bezahlung nach Fixpreis oder nach Stundensatz. Der Fixpreis bietet den Vorteil einer exakten Preiskalkulation, führt aber zu weniger agilem Arbeiten. Der Stundensatz ist die fairste Art der Abrechnung (nach tatsächlichem Arbeitsaufwand), verleitet aber zu einer ungenauen Projektdefinition.

Zu Beginn ist der Einsatz eines geringen Budgets sinnvoll, da Sie recht schnell merken werden, ob Sie mit Ihrem Ansprechpartner und der Agentur auf einer Wellenlänge sind. Außerdem erkennen Sie, ob die Agentur tatsächlich über die nötigen Kompetenzen verfügt und ob sie Ihr Unternehmensprodukt versteht und neue kreative Ansätze findet. Die Agentur sollte stets die ganze Bandbreite des Contentspektrums im Blick haben (Video, Bilder, Podcasts etc.) und Ihnen die Spreading-Möglichkeiten bereits im Voraus vorstellen. Des Weiteren versetzt eine gute Agentur Sie und Ihre Mitarbeiter in die Lage, viele Dinge selbst erledigen zu können, sie macht sich quasi „überflüssig“.

Doch das Feld des Content-Marketings ist groß und so werden sich weitere Aufgabenfelder ergeben. Falls die Chemie zwischen Ihnen stimmt und die Agentur Ihr Produkt und die Geschichte, die dahinter steht, versteht – herzlichen Glückwunsch, Sie haben Ihre passende Content-Marketing-Agentur gefunden! Falls nicht, gilt: nicht verzweifeln! In einer solch diversifizierten Welt wie unserer findet sich für jedes noch so nischige Unternehmen die passende spezialisierte Agentur.

  • Step 01

    Definition der Werbearten

  • Step 02

    Evaluation der externen Kompetenzen

  • Step 03

    Definition der internen Kompetenzen

  • Step 04

    Erkennen der Kompetenzlücken

  • Step 05

    Agenturauswahl anhand der
    Kompetenzlücken

  • Step 06

    Testen der Agentur

Artikel teilen: