Interview:
Die Zukunft des Storytelling?
Was sind die Storytelling-Trends der Zukunft und welche Rolle werden KI und VR dabei spielen?
Struve: Für die nahe Zukunft sehe ich weiterhin Podcasts und Videos ganz vorne – letztere vor allem in immer kurzweiligerer Form, zum Beispiel als Insta-Story. VR ist definitiv eine tolle Möglichkeit, um Stories noch näher an den User zu holen, ist allerdings noch immer nicht stark genug im Alltag der Nutzer verankert. Und bei aller Technik-Liebe gilt es zu bedenken: Nur weil etwas schön anzuschauen ist, ist es nicht gleich Storytelling.
In Punkto KI sollte man sich bewusst machen: Seit Jahren basiert unser Storytelling maßgeblich auf Daten, die wir von KI beziehen – denn Suchmaschinen sind die am weitesten entwickelten KI, die es derzeit gibt. Mit jeder Keyword-Analyse für unsere Stories richten wir uns danach. KI dürften auch die Personalisierung von Inhalten weiter vorantreiben, die eine Story für einen User noch relevanter macht.
Aber auch die Risiken von KI sollten wir sehen: Die Content-Marketing-Agentur Fractl hat mit „thismarketingblogdoesnotexist.com“ erst kürzlich gezeigt, was auf uns zukommen könnte. Der Blog wurde komplett von einer KI erstellt – und erst auf den zweiten Blick fällt auf, dass die Texte keinerlei Sinn ergeben. Die Agentur will damit vor ungefiltertem Spam warnen, den Google nicht als solchen erkennt. So könnten massenhaft Fake News die Suchmaschine fluten. Das erinnert fast ein wenig an die Zeiten, als sinnlose SEO-Sites einfach nur für den Traffic erstellt wurden.
Büttner: Wenn Sie einen riesigen und auch qualifizierten Datenpool haben, dann kann KI dabei helfen, hochwertigen Content auszuspielen und ihn auch zu erstellen. Wenn es aber um das Thema Storytelling geht, bin ich fest davon überzeugt, dass in naher Zukunft keine KI der Welt ansprechende Geschichten erstellen und den Kern einer Marke oder eines Produktes erkennen können wird. In diesem Fall kann und wird die KI nur bei der Ausspielung wertvoll sein.
Was sind die "Grundzutaten", die jede gute Story, unabhängig vom Thema, beinhalten muss?
Struve: Eigentlich ist es so simpel: Verlassen Sie kurz Ihren Business-Kopf und denken Sie sich in Ihr „privates Ich“ hinein: Für welche Stories opfern Sie noch Ihre wertvolle Zeit? Welche bleiben Ihnen nachhaltig in Erinnerung? Meist dürften das solche sein, die ein Thema personalisieren, es greifbar, erlebbar und menschlich machen. Themen, die einen Mehrwert bieten, die Sie informieren, unterhalten oder beraten. Die etwas Neues behandeln oder zumindest einen gewissen neuen Twist haben. Also keine platten Markenbotschaften.
Im besten Fall passt diese Story dann mit ihrem Format auch noch zu der Plattform, auf der sie publiziert werden soll und lässt mich mit dem Gedanken zurück: „Coole Idee. Und ja, das passt auch richtig gut zu dieser Marke.“
Büttner: Ihre Story muss authentisch sein und zu Ihrem Produkt passen. Und sie muss spannend und unterhaltend sein. Grundzutaten können oder sollten sein:
- Ihre Historie
- Nutzer- und/oder Erfolgsgeschichten zum Produkt
- Machen Sie Ihr Produkt anfaßbar und den Nutzen glaubwürdig
- Gibt es spannende Einsatzgebiete bzw. Anwendungsfelder des Produktes?
- Macht ein adäquates/verwandtes Content-Umfeld Sinn und zahlt dieses auf Ihr Produkt ein?
Es geht eigentlich darum, um die Ecke zu denken und dabei die interessanten Geschichten zu finden. Storytelling ist nicht Werbung, sondern (und das steckt ja auch im Wort drin) das Finden von Geschichten.
Paradebeispiel Red Bull:
Sollten Marken lieber Storytelling über Themen betreiben, die zur Marke passen, anstatt aus dem langweiligen Firmenalltag zu erzählen?
Struve: Das kommt drauf an. Einerseits ist die Wahrnehmung des eigenen Firmenalltags oft etwas einseitig geprägt, man sieht schneller die „langweiligen“ Seiten. Und nicht jeder kennt die Abläufe in jedem Bereich. Wer bewusst genauer hinschaut, könnte also doch die ein oder andere Perle entdecken: Ist vielleicht der Herstellungsprozess eines bestimmten Produktes besonders spektakulär oder aufwendig? Haben Sie einen Mitarbeiter mit einem ungewöhnlichen Tätigkeitsfeld, der von seinen täglichen Aufgaben berichten könnte? All das könnten Ansätze sein.
Auch ob Sie im B2B- oder B2C-Business tätig sind, spielt eine Rolle. Natürlich wollen Sie in beiden Fällen eine spannende Story liefern. Doch während Sie im Consumer-Bereich nicht nur mit Ihrer direkten Branchen-Konkurrenz, sondern mit jedem Werbetreibenden um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers kämpfen, treffen Sie im B2B-Geschäft oft auf ein anderes Vorwissen und eine größere Bereitschaft, sich auf Firmen-spezifischen Content einzulassen – wenn er denn zu den Bedürfnissen des Gegenüber passt.
Aber egal ob „generelle Themen“ oder Content, der dem Firmenalltag entspringt: Was zählt, ist der Mehrwert für den User und die authentische Verbindung zu Ihrer Firma. Die beste Story bringt nichts, wenn sie nicht zu Ihrem (angestrebten) Image passt.
Büttner:
Ich finde, dass Red Bull ein schlechtes Beispiel ist. Warum? Weil es für viele in unerreichbarer Ferne liegt. Hier steckt ein Riesenkonzern mit einem großen Ressourcenpool dahinter.
Viel spannender finde ich, was auch Frau Struve schon erwähnt hat. Im Kleinen stecken so viele Perlen, die man selbst oftmals gar nicht erkennt. Fragen Sie Ihre Mitarbeiter/Ihren Vertrieb, was sie mit dem Produkt/den Kunden schon erlebt haben. Welche Personen verwenden Ihr Produkt in welchen Situationen? Dann gibt es keinen langweiligen Firmenalltag, sondern mit Sicherheit eine Vielzahl von interessanten Ansätzen.