Alexander Büttner

GF, COO (Chief Operating Officer)

Content-Marketing:

KPI, SEO, Social Media: Sie haben gefragt – unsere Experten antworten! (Teil II)

16. November 2020
Im zweiten Teil unserer Q & A-Reihe dreht sich alles um Social Media und Suchmaschinenoptimierung. Sie möchten aus Ihrem Social-Media-Auftritt das Beste herausholen oder Ihre Website SEO-technisch optimieren? Wie Ihnen das gelingt, lesen Sie in unserem Artikel.

1. Wie tracke ich die richtigen KPIs und leite daraus SEO-To-dos ab?

Die Frage ist zwar etwas schwammig und kann das komplette Feld der SEO umfassen – ich versuche aber, in einem kurzen Überblick zumindest einige wichtige KPIs aufzuzählen. Beachten Sie aber bitte zuallererst, welche KPIs denn überhaupt für Sie relevant sind:

Geht es Ihnen um den reinen Traffic auf Ihrer Website oder um Conversions?

Streben Sie eine hohe Verweildauer der Nutzer an – oder ist das für Sie völlig irrelevant?

1. Das Keyword-Ranking
Hierbei sollten Sie keine einzelnen Keywords, sondern eher ein größeres Keyword-Set betrachten, immerhin können User über eine Unmenge von Suchanfragen auf Ihre Seite kommen. Für die Auswertung Ihres Rankings eignen sich Tools wie Sistrix, oder auch die Google Search Console. So können Sie herausfinden, über welche Suchbegriffe User besonders oft auf Ihre Website kommen, Sie können die entsprechenden Inhalte optimieren oder verwandte Themen aufgreifen. Recherchieren Sie auch neue, für Sie relevante Keywords und priorisieren Sie dann nach Suchvolumen, Wertigkeit etc.
2. Die Click-Through-Rate (CTR)

Die CTR bezeichnet das Verhältnis von Impressionen in den Suchergebnissen zu Klicks, die tatsächlich von dort auf Ihre Website getätigt werden.

Sollte diese bei Ihnen nicht so gut wie erhofft ausfallen, lohnt sich ein Blick auf Title und Meta Description des jeweiligen Inhalts. Der User entscheidet innerhalb kürzester Zeit, welche Seite in den Suchergebnissen er ansteuern will – deswegen müssen diese beiden Angaben absolut präzise den Inhalt umschreiben. Versuchen Sie es ruhig mit A-/B-Testing.
3. Die Seitenlade-Geschwindigkeit

Im Idealfall sollte eine Website in weniger als zwei Sekunden fertig geladen sein.

Je schneller, desto besser. Je geringer die Dateigrößen Ihrer Seite sind, desto schneller kann sie natürlich auch geladen werden. Auch die Rechenleistung des betreffenden Servers sollte zu den Zugriffen auf Ihre Website passen. Verwenden Sie unbedingt ein SSL-Zertifikat, komprimieren Sie Ihre Bilder und bedienen Sie sich des Lazy Loadings. AMP ist zudem eine Empfehlung für alle News-Publisher.

4. Die Conversion Rate

Sie wollen, dass die Besucher Ihrer Website ein bestimmtes Produkt kaufen, sich für Ihren Newsletter anmelden oder einen Social-Media-Post von Ihnen teilen? Dann sind Sie auf Conversions aus (Prozent der Seitenbesucher, die eine bestimmte Handlung durchführen). Entspricht dieses Verhältnis nicht Ihren Erwartungen, können Sie verschiedene Faktoren überprüfen:

      • Sind zu viele verschiedene Call-to-Actions auf einer Seite verbaut? Das kann überfordernd und störend wirken.
      • Oder geht Ihr zentraler Call-to-Action komplett unter? Sollte er optisch auffälliger gestaltet werden?
      • Arbeitet die jeweilige Landingpage inhaltlich genau dem Call-to-action zu, auf den Sie abzielen?
      • Sind lokale Inhalte auch wirklich auf die jeweilige Region hin optimiert?
      • Werden die Inhalte auf allen Devices gleich gut dargestellt?
5. Verweildauer und Absprungraten

Den User hält es nur sehr kurz auf Ihrer Website? Dann sollten Sie unter anderem überlegen, ob…:

      • … Title und Meta Description in den Suchergebnissen den Inhalt der jeweiligen Seite treffend anteasern – oder falsche Versprechungen machen.
      • … der User vielleicht nicht den Inhalt vorfindet, den er sich in den Suchergebnissen/auf der verlinkenden Seite noch erhofft hatte.
      • … der User durch zu viel Werbung gestört wird.
      • … die Ladezeiten zu lang sind.
      • … Sie auf keine weiteren relevanten Inhalte (In-Text-Links!) verweisen.
      • … Ihr Inhalt nicht schnell genug auf den Punkt kommt, unübersichtlich oder schlecht strukturiert ist? Beachten Sie saubere Artikel-Strukturen, mit passenden (Zwischen)Überschriften und strukturierenden Elementen wie Tabellen, Aufzählungen & Co. Sprechen Sie die Sprache der User und kommen Sie schnell auf den Punkt.
6. Der Suchmaschinentraffic

Wann kommt wie viel Traffic über welche Keywords und aus welchen Regionen auf Ihre Website?

All dies erfahren Sie, wenn Sie Ihren Suchmaschinentraffic analysieren, zum Beispiel über Google Analytics.

Nicht alle Faktoren mögen für Sie relevant sein. Wenn Sie aber z.B. bemerken, dass Sie auffällig viel Traffic aus einer bestimmten Region oder einem bestimmten Land verzeichnen, lohnt es sich vielleicht, Ihre SEO-Maßnahmen entsprechend anzupassen und spezifische Inhalte zu produzieren.

2. In welchen Social-Media-Kanal lohnt es sich noch zu investieren?

Das ist natürlich abhängig davon, was man mit seinen Social-Media-Aktivitäten erreichen möchte. Ein kleiner Überblick:

      • Facebook hat nach wie vor die größte Reichweite von allen sozialen Netzwerken und erreicht auch ältere Zielgruppen.
      • Bei Instagram können vor allem junge Unternehmen punkten, die ein junges Publikum ansprechen und sich auch kreativ austoben möchten. Videos performen hier besonders gut.
      • LinkedIn und Xing sind die Spitzenreiter im Business-Bereich, sowohl was Mitarbeiter-Recruiting angeht, als auch um B2B-Kunden zu gewinnen.
      • Ein neuer Trend ist die Plattform TikTok. Hier sind noch nicht so viele Unternehmen vertreten, deshalb sind die View-Zahlen auf Ads vergleichsweise hoch.

Eine richtige Antwort auf die Ausgangsfrage gibt es also nicht. Zunächst ist es wichtig, sich klar zu machen, worauf die eigene Kampagne abzielt: Mehr Conversions, das Erzielen einer höheren Reichweite, das Anwerben potenzieller Mitarbeiter?

Auch die Definition einer Zielgruppe ist wichtig. Zwar kann man auf allen Plattformen ein Targeting vornehmen, dennoch sind beispielsweise Facebook und LinkedIn eher für eine ältere Zielgruppe geeignet, Instagram und TikTok für eine jüngere.

Erst wenn man sich einen Kampagnenplan zurechtgelegt hat, kann man sich dann für eine oder mehrere Plattformen entscheiden.

3. Und auf welchen Social-Media-Kanälen funktioniert welcher Content am besten?

Vorab scheint es mir wichtig zu erwähnen, dass primär die Story Ihres Contents zählen sollte – nicht dessen Format (Text, Video, etc.). Generell sind Sie also besser beraten, sich zuerst zu überlegen, …:
      • welche Ziele Sie erreichen wollen,
      • wer Ihre Zielgruppe ist,
      • welche Inhalte diese ansprechen und Sie Ihren Zielen näherbringen könnten,
      • und wie Sie diese auf den verschiedenen Plattformen ideal darstellen können.
Dann können wir uns die einzelnen Social-Media-Plattformen genauer anschauen (wir haben uns hier auf fünf beschränkt):
1. Facebook

Schon oft totgesagt, ist Facebook trotzdem nicht aus dem Social-Media-Mix der meisten Unternehmen wegzudenken.

Laut einer Analyse von Hubspot sind – wenig überraschend – vor allem Videos sehr erfolgreich:

81 % der 500 erfolgreichsten Facebook-Beiträge aus 2018 waren Videos.

Auch hier gilt: Die Story steht im Vordergrund, unterhaltende und emotionale Beiträge fesseln die User am meisten. 76 % der User gaben zudem an, ihren Feed zu nutzen, um interessante Inhalte zu finden. Wer also auf Brand Awareness und ein gutes Community-Management setzt, hat bei Facebook die Nase vorn.
2. Pinterest

98 % der Pinterest-User geben an, dass sie neue Dinge ausprobieren, die sie auf der Pinnwand-Website entdecken.

Die Nutzer öffnen die App oder Seite oft nur mit einer ungefähren Intention – was genau sie suchen, wissen sie, wenn sie es sehen. Dabei reichen die Fragen von „Was soll ich zum Abendessen kochen?“ bis hin zu „Wie gestalte ich eine Geburtstagsparty für meine Katze?“. Für Sie heißt das:

Ihr Content muss hilfreich sein.

Rezepte werden gerne angenommen, ebenso Inhalte, die sich nicht nur auf ein einzelnes Produkt beschränken, sondern inspirieren wollen und den User zu einer aktiven Umsetzung motivieren. Denn 97 % der Suchanfragen auf Pinterest sind ohne Markennennung.

Idealerweise sind Ihre Pins optisch ansprechend gestaltet, mobil-optimiert und mit Schriften versehen, die sich auch im Homefeed lesen lassen. Wenn Sie dann auch noch rechtzeitig saisonale Trends aufgreifen und in der Pin-Beschreibung nicht gleich alles verraten, sondern den User auf Ihre Website locken, haben Sie schon viel richtig gemacht.

3. LinkedIn/Xing
Die Karriere-Plattformen LinkedIn und Xing haben natürlich einen ganz anderen Fokus als Pinterest. Doch auch hier gilt: Hilfreicher und nützlicher Content ist King. Ob der Link zum neuesten Blog-Post, zu einem Whitepaper zum Download oder das Teilen von Studien und Analysen externer Quellen – alles, was Ihren Followern hilft, up to date zu bleiben und sich weiterzubilden, ist von Wert. Bilder, Grafiken und Videos lockern den Content-Mix auf.

Nicht geeignet sind hingegen plumpe Eigenwerbung, Content-Bleiwüsten und das alleinige Posten von Links, ohne passendes Anteasern.

4. Instagram

Lifestyle steht bei Instagram eindeutig im Fokus – und dieser muss auf eine derart einzigartige Weise transportiert werden, sodass Ihr Unternehmen garantiert auffällt. Ungewöhnliche Ideen, hochwertige Produktbilder und ästhetische Bildkompositionen sieht man oft bei den großen Marken.

Doch auch authentische Blicke hinter die Kulisse oder Erlebnisse von Mitarbeitern oder Markenbotschaftern haben hier ihren Platz. Da die IG-Stories noch über dem eigenen Bilder-Feed zu finden sind, bleiben viele User dort hängen – es lohnt sich also, über das Thema Video-Ads + Swipe-ups nachzudenken.

5. TikTok
Während viele Unternehmen TikTok noch mit Skepsis betrachten, geht die App auch hierzulande durch die Decke:

Im November 2019 lagen die Nutzerzahlen für TikTok bei 5,5 Millionen pro Monat – 69 Prozent von ihnen sind zwischen 16 und 24 Jahren alt (Quelle: t3n).

Wer bei einer solch jungen Zielgruppe Chancen für seine Unternehmenskommunikation sieht, sollte sich den Gepflogenheiten der App anpassen. Heißt: Snackable Content im vertikalen Format, kurze Videos, die in den ersten Sekunden fesseln müssen, gerne auch mit Effekten (oder einem eigens erstellten Filter?) und ansprechendem Sound.

Inhaltlich lohnt es sich besonders, auf User Generated Content zu setzen – so wie es das Modeunternehmen Guess getan hat. In einer eigenen Challenge mit dem Hashtag #InMyDenim rief es zum Posten von stylischen Guess-Outfits auf. Über 30 Millionen Videos kamen so zusammen.

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