Content-Marketing:
Wie finde ich meine Story?
Möglicherweise ist Ihr Unternehmen bereits in den Bereichen Werbung, Online-Marketing, Vertrieb und Public Relations bestens aufgestellt. Doch ein wichtiges Kriterium, welches wesentlich zum Geschäftserfolg beiträgt, ist die Story hinter Ihrem Produkt. Viele Unternehmen unterschätzen, welchen Einfluss eine authentische Story zum Unternehmensprodukt auf die Kundenbindung und das Image der Firma hat. Aus diesem Grund erklären wir Ihnen in diesem Artikel, wie Sie Schritt für Schritt Ihre eigene Story entwickeln und wie Sie sich damit auch im Bereich des Content-Marketings erfolgreich positionieren können.
Doch was ist Content-Marketing eigentlich?
Content-Marketing grenzt sich von klassischer Werbung ab, da es den Fokus nicht auf das Produktversprechen, sondern auf den Mehrwert des Produktes oder der Dienstleistung für den Nutzer legt. Der Unterschied zu Public Relations wiederum besteht darin, dass man von den Medien und Publishern unabhängig ist und man langfristige Kommunikationsziele erreichen möchte. Es geht also um Lösungen statt um Produktversprechen mit dem Fokus auf langfristigen Zielen. Der Anteil, den digitale Werbung an Bedeutung einbüßt, gewinnt Content-Marketing hinzu. Dies liegt daran, dass in Deutschland rund ein Viertel der Online-Werbung durch Ad Blocker blockiert wird.[1] So wird den Nutzern keine Werbung mehr angezeigt, redaktionell relevante Artikel hingegen bleiben oftmals für den Nutzer weiterhin sichtbar. Des Weiteren führt die sogenannte “Banner Blindness“ dazu, dass Nutzer Bannerwerbung, sei es bewusst oder unbewusst, nicht wahrnehmen. Auch dieses Problem wird bei Content-Marketing umgangen. Dies veranschaulicht die zunehmende Relevanz des Content-Marketing, jedoch braucht es für erfolgreiches Marketing auch eine eigene wirkungsvolle Story. Wie sieht also der Weg bis zur Story aus?
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01. Zielgruppen/Personas
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02. Festsetzung der Ziele
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03. Ideenfindung
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04. Customer Journey
Step 1: Definition der Zielgruppen / Personas
Zunächst einmal müssen Sie die Zielgruppen und Personas Ihres Unternehmens kennen. Wen möchten Sie überhaupt ansprechen? Eine Persona ist dabei sozusagen ein Modell, das Ihre Zielgruppe detaillierter charakterisiert und ihr typische Eigenschaften zuschreibt. Welche Ziele und Bedürfnisse haben Ihre Personas? Welche Präferenzen hat die Zielgruppe?
Damit Ihr Content-Marketing für Ihre Zielgruppe von Bedeutung ist, muss es mit relevanten Inhalten locken. Und was für Ihre Zielgruppe relevanter Content ist, finden Sie genau mit diesem ersten Schritt der Zielgruppendefinition heraus. Dabei ist es wichtig, neben den externen Kommunikationspartnern (Geschäftspartner und Kunden) auch die internen Multiplikatoren zu beachten. Sie sollten also Ihre Mitarbeiter und Kollegen in den Prozess miteinbinden, da genau an dieser Stelle häufig bereits internes Potenzial vorhanden ist.
Was ist damit konkret gemeint? Sie können beispielsweise Ihren Produktionsbereich fragen, was die anspruchsvollsten Aufträge und deren Besonderheiten waren. Oder Sie fragen Ihre Vetriebs-Experten nach ihren verrücktesten Erlebnissen mit Kunden und Produkten. Denn keiner kennt das Unternehmen so gut wie die Mitarbeiter. Aus diesen Informationen kann sich bereits eine erste Idee für Ihre Story entwickeln. Behalten Sie dabei immer im Hinterkopf, dass Sie keine klassische Werbung machen möchten, sondern hochwertigem Content mit Mehrwert produzieren, der nachhaltig zum Erfolg Ihres Produktes beiträgt. Daher sollten Sie Ihr Wissen mit Ihren Kunden teilen und Vertrauen aufbauen, da man im Content-Marketing nicht auf kurzfristige Verkaufsversprechen setzt.
Step 2: Festsetzung der Ziele
Im zweiten Schritt müssen die Ziele festgelegt werden, die Sie mit Ihrer Unternehmens- und Ihren Produktstories erreichen wollen. Auch hier muss man zwischen internen und externen Zielen unterscheiden.
Intern kann es Ihnen bevorzugt um Ihr internes Image, die Mitarbeiterbindung und das Employer Branding gehen. Wenn die Mitarbeiter begeistert sind und hinter Ihrem Unternehmen stehen, werden sie es auch extern weiterempfehlen.
Zu den externen Kommunikationszielen zählt ebenfalls der Imageaufbau oder auch ein höherer Abverkauf. Man kann auch das vorrangige Ziel haben, neue Kundenkontakte zu knüpfen sowie Kunden langfristig zu halten. Ihre Story sollte auf das jeweilige Ziel abgestimmt sein. Daher ist es wichtig, bereits im Voraus zu wissen, was man eigentlich erreichen möchte.
Step 3: Ideenfindung
Aber wie kommen Sie jetzt zu Ihrer Unternehmens- und/oder Produktgeschichte? Wo finden Sie Anknüpfungspunkte? Wie bereits im ersten Schritt beschrieben, können Sie über Ihre Mitarbeiter und Kunden bereits auf erste Ideen stoßen. Ein weiterer Ansatzpunkt wäre die Historie Ihrer Firma:
- Wie ist das Unternehmen entstanden?
- Was steckt hinter der Firmenphilosophie?
Außerdem kann Ihnen Ihre Erfolgsgeschichte helfen, eine Story zu entwickeln:
- Was macht Ihr Produkt so erfolgreich und besonders?
Machen Sie den Nutzen glaubwürdig, indem Sie die Story personalisieren. Auch hierfür können Mitarbeiter sowie Kunden als Influencer dienen. So wird Ihre Story glaubwürdig. Darüber hinaus kann auch das Einsatzgebiet, in welchem Ihr Produkt konkret angewendet wird, zur Ideenfindung beitragen:
- Was ist das Außergewöhnliche an Ihrem Produkt oder an seinem Einsatzgebiet?
Bieten Sie Ihren Kunden echten Mehrwert an, indem Sie ihnen mit Tipps und Ratschlägen rund um das ganze Anwendungsgebiet und eben nicht nur mit reinen Produktinformationen zur Seite stehen. So machen Sie das Produkt für Ihre Kunden erlebbar.
Step 4: Einbindung in die Customer Journey
Nun wissen Sie bereits, wen Sie ansprechen wollen und haben schon eine erste Idee für Ihre Story. Aber wie und wo publizieren Sie Ihre Botschaft am besten? Hierfür müssen Sie vorab einige Dinge beachten. Zunächst einmal müssen Sie feststellen, welche Kommunikationsmittel Ihre internen und externen Personas überhaupt nutzen.
- Welche Touchpoints gibt es?
- Wo kommt der Kunde mit Ihrem Produkt in Berührung?
- Wo erreichen Sie Ihre Zielgruppe?
- Eher auf analogem oder digitalem Weg?
- Möchten Sie nur eine oder mehrere Stories veröffentlichen?
Wenn Sie mehrere Geschichten für unterschiedliche Zielgruppen erstellen, müssen diese natürlich jeweils eigene Zielgruppen-Ansprachen aufweisen.
Eine bedeutende Rolle spielen die Distributionsoptionen, über welche Sie Ihre Story verbreiten möchten:
- Möchten Sie sie über „paid media“ verbreiten, also über Medien, die Sie für die Publikation bezahlen?
- Oder konzentrieren Sie sich auf „earned media“, also auf Partnerschaften, die Sie bereits gewinnen konnten?
- Sie können natürlich auch auf „owned properties“ setzen, also beispielsweise auf die Distribution über den eigenen Newsletter oder die firmeneigene Website.
- Eine weitere Möglichkeit Ihren Content zu verbreiten ist über die sozialen Medien („shared social media“). Allerdings sind Sie hier davon abhängig, was diese Medien mit Ihrem Inhalt machen.
In der Regel müssen Sie Ihren eigenen Mix finden.
Die unterschiedlichen Content-Kanäle:
Zusammenfassend kann man sagen, dass Sie sich überlegen müssen, wo Sie Ihre Zielgruppe effektiv erreichen und anhand dessen wählen Sie die passenden Distributionsmöglichkeiten aus. Ein letzter Tipp: Beginnen Sie erst einmal klein. Testen Sie aus, ob Ihre Story gut ankommt. Was denken die Mitarbeiter über die Story? Passen Sie diese eventuell an. Finden Sie Ihre Personas dort, wo Sie sie vermutet haben? Nehmen Sie sich Zeit und wenn alles passt, dann haben Sie eine glaubwürdige Story gefunden, die wesentlich zum Erfolg Ihres Unternehmens beitragen kann.
Beispiele aus der Praxis:
Sollte Ihnen jetzt noch nicht ganz klar sein, wie eine gute Story aussehen kann – wir stellen hier vier Beispiele aus der Praxis vor:
1. Der erste Case ist der Werkzeughersteller Einhell. Die Firma Einhell betreibt Content-Marketing, indem es auf seiner Homepage einen eigenen Blog mit Ratgeber und Tipps rund um das Thema Heim- und Handwerk integriert hat. Dort bietet Einhell seinen Kunden handfesten Mehrwert durch Schritt-für-Schritt-Anleitungen und spezielle Ratgeber-Themen. Darüber hinaus präsentiert die Firma informative Produkt- und Ratgebervideos auf Ihrem umfangreichen Youtube-Kanal. Diese Inhalte werden anschließend auch noch über Social Media, die Website und über den Newsletter verbreitet. So wird die Reichweite noch gesteigert.
2. Auch das Unternehmen Glossybox zeigt sich im Content-Marketing sehr erfolgreich, da es sich sehr professionell mit dem Thema Beauty auseinandersetzt. Glossybox verkauft Beautyboxen mit Überraschungsinhalt als monatliches Abonnement. „Glossy Insides“ ist das eigene Online-Magazin der Firma und dreht sich um Artikel und Persönlichkeitstests rund um Schönheit und Kosmetik. Auf dem Youtube-Channel gibt es neben Make Up- und DIY-Tutorials auch Videos unter dem #TeamTries, in dem die Mitarbeiter Produkte austesten und bewerten. Hier wird ersichtlich, wie Glossybox die Mitarbeiter als internes Potenzial und als Influencer erkennt hat und diese erfolgreich in seine Story einbindet.
3. Das nächste Beispiel für Content mit Mehrwert bietet der Schokoladen-Hersteller Ritter Sport. Ritter Sport bindet auf seiner Homepage informative Artikel ein, wie beispielsweise zur Entstehung der Ritter Sport-Schokolade: „Von der Kakaobohne zum Schokoladenquadrat“. Des Weiteren gibt es einen Unternehmensblog mit Rezepten, Artikeln und diversen Aktionen. Der Content wird entsprechend über Social Media verlängert. Dabei setzt Ritter Sport auf Interaktionen mit den Usern. Die Community kann neue Sorten vorschlagen und über Plakate abstimmen.
4. Neben diesen Unternehmen hat auch die Content-Marketing-Agentur Station 19 ihre ganz eigene Firmenstory gefunden. Die Geschäftsführer der Agentur haben sich nur über die Rolle Snake Plissken kennengelernt. Kurt Russell spielt die Hauptrolle Snake Plissken in dem Science-Fiction-Film „Die Klapperschlange“ aus den 80er Jahren. Die ganze Website der Content-Marketing-Agentur ist dem Film „Die Klapperschlange“ nachempfunden und schon der Name steht für die Station 19, über die Kurt Russell im Film aus New York geflohen ist.
Hier ist also der Entstehungsanlass der Agentur der ausschlaggebende Aufhänger für die Entwicklung der Story gewesen. Die Beispiele verdeutlichen, wie unterschiedlich die Ideen sind, die als Aufhänger dienen können.
So divers wie die Produkte der Firmen sind, sind auch Ihre Stories. So kann jedes Unternehmen seine eigene authentische Story finden.