„Weißer Ware“ einen neuen Anstrich verpassen. Den Alltag im Haushalt zum Erlebnis machen. Eine Ode an das Bügeleisen! Geht nicht? Geht wohl. Und das zu einem Zeitpunkt, an dem Content-Marketing noch in den Kinderschuhen steckte.
Haushaltsware. Dieser Sortimentsbereich, von Kaufleuten gerne „Weiße Ware“ genannt, führte lange Jahre ein Schattendasein, so wie das Thema Haushalt häufig eher an ungeliebte Tätigkeiten erinnert. Doch die Zeiten haben sich geändert, seit in den eigenen vier Wänden die Hochtechnologie und Vernetzung Einzug gehalten haben. Staubsauger-Roboter, selbstdosierende Waschmaschinen, innovative Bügelsysteme, energieeffiziente Kühlschränke und zwischendurch eine Runde Koffein-Roulette am Kaffeevollautomaten: Längst sind die Gerätschaften Botschafter des eigenen Lifestyles. Themen wie Stromsparsamkeit, Nachhaltigkeit und Genuss dominieren.
Zum 20. Geburtstag eines Marktes in München-Solln wünschte sich Media Markt etwas anderes als einen Flyer mit Jubiläumsangeboten. Etwas Besonderes. Dem Sortimentsbereich „Weiße Ware“ sollte ein neuer Anstrich verpasst werden. Und das in Zusammenarbeit mit einem starken Partner, der „Süddeutschen Zeitung“. Durch die langjährige und erfolgreiche Zusammenarbeit mit der „SZ Medienwerkstatt“ in anderen Bereichen („Einrichtungszeit“, „Stilissmo“) wurde Station 19 als Partner für Konzeption, Kreation und Produktion für dieses Pilotprojekt hinzugezogen.
Spülmaschinen, Kühlschränke und Kaffeevollautomaten als stille Helden des Alltags zelebrieren? Die Vorzüge einer vernetzten Küche offenbaren, ohne technische Leistungsdaten herunterzubeten? Als Content-Marketing noch in den Kinderschuhen steckte, loteten wir bereits auf rund 30 Seiten eines Print-Supplements für die „Süddeutsche Zeitung“ die Möglichkeiten bei Storytelling und Produktinszenierung aus.
Durch Geschichten mit persönlicher Note, die Leserinnen und Leser auf Augenhöhe in ihrem Alltag abholten, gelang es Station 19, „Weiße Ware“ in ein völlig neues Licht zu rücken. Ein kleiner Auszug aus der Story „Kaffeeroulette am Morgen“:
„Wie immer ist mein MacBook wesentlich schneller als ich aus seinem Schlummermodus erwacht und einsatzbereit. Das Postfach füllt sich automatisch: Fünf neue Nachrichten, zehn, zwanzig. Ich schaue ungläubig auf den Ladebalken. Am Ende sind es 53. Manche haben eine rote Markierung, abgeschickt mitten in der Nacht. Irre. Termin-Erinnerungen ploppen auf. Skype-Meeting um 9.30 Uhr, Telefonkonferenz um 10.30 Uhr, Abgabetermin für eine Präsentation um 14 Uhr. Uff. Es ist gerade einmal 8.38 Uhr – und ich drehe am Rad. Buchstäblich.
Ich weiß: Dieser Tag wird noch einige Überraschungen bringen – gute, weniger gute, anstrengende. Aber er beginnt auf jeden Fall mit einer heißen. Es ist ein Spiel, das ich mir überlegt habe: Mit geschlossenen Augen drehe ich mit meinem Zeigefinger am Bedienrad der JURA. Eine Umdrehung am ‚Rotary Switch‘, noch eine. Dann drücke ich den Startknopf.“
Das Leser-Feedback gab unserem Plan Recht: Media Markt berichtete in der Analyse des Projekts von Kunden, die mit der Beilage unter dem Arm im Laden gezielt nach den dort präsentierten Produkten fragten.
Produkte aus einem völlig neuen Blickwinkel betrachten. Nicht der Versuchung erliegen, allzu prominent Herstellernamen und Daten zu nennen. Geschichten in den Mittelpunkt rücken, die jeder aus dem eigenen Alltag kennt – und ihnen doch eine neue Facette abgewinnen. „Das bisschen Haushalt“ war der spannende Startschuss für Station 19 im Content-Marketing-Bereich – und gleich ein voller Erfolg.
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